2022年棉柔巾行業線上市場分析概覽

抽紙，卷紙，濕巾,棉柔巾……這些圍繞在我們身邊不可或缺的清潔用品，其線上銷售市場也蘊含著巨大的能量。在疫情時代，品質生活需求，多用途極簡主義，人口出生率下滑等多重背景下，棉柔巾線上市場現狀如何，又存在怎樣的異動呢？棉柔巾市場進入者眾多，市場競爭激烈，目前是否仍然存在新的機會點？

本次研究的目的在于：縱覽棉柔巾線上市場整體走勢，了解行業發展市場發展狀況和棉柔巾行業領軍品牌的布局和打法，并從細分品類角度觀察新概念和新趨勢。

挑選出特定的賽道進行著重分析，分析賽道頭部品牌，并借助社交和電商輿情分析，定位產品設計級別的優點和痛點和不同場景下用戶群體的需求點，在紅海中尋找持續勝出的路徑。

棉柔巾是以棉等植物纖維為原料，經水刺等工藝制成的一次性無紡產品。

優點：棉柔巾對多種清潔用品同時具有替代作用

相較衛生紙：觸感好，可沾水擦拭不易碎，不掉絮，可多次使用。

相較洗臉巾：不滋生細菌，保護臉部肌膚。

相較濕巾：無酒精，香精等刺激皮膚的物質，對嬰童、女性等皮膚敏感型人群友好。

相較化妝棉：可作為化妝棉的替代品使用。

對于環境：棉纖維是環保材質，棉花每年均可收獲。

棉柔巾線上市場細分品類趨勢概覽

2021年棉柔巾線上市場銷售額約56.13億元，同比增長7.85%，表現優于整體紙品/濕巾大盤。

? 圖1：棉柔巾銷售額貢獻主要來源于美妝類目，美妝類目下的棉柔巾多被宣傳用于替代卸妝棉給與用戶更好的潔面、洗護、卸妝體驗；

? 常規棉柔巾銷售額位居第二，一般定位于多種日用場景，用于替代毛巾，濕巾和衛生紙的功能；

? 嬰童類目下的棉柔巾則更多體現棉材料對嬰兒皮膚的呵護。三大類目棉柔巾產品形態上十分相似，且在很多場景中可以互換使用，但營銷手法、包裝方式略有差異。

 *注意：棉柔巾/洗臉巾（指常規洗護類目下的棉柔巾）數據來源于淘寶天貓洗護類目【洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰>紙品/濕巾>護理用紙】以及【居家布藝>毛巾/浴巾/浴袍>一次性洗臉巾】；嬰兒棉柔巾來 源于類目【嬰童用品>濕巾】；美妝棉柔巾來源于【彩妝/香水/美妝工具>美容工具>化妝/美容工具】 & 【化妝棉】。為區分不同類目因此將棉柔巾分為三大類，區別主要體現在部分外包裝和營銷手法上， 產品本身差別不大。

棉柔巾線上市場價格分布及變化趨勢

圖1：2019年至2022Q1間，棉柔巾不同價位段商品銷售占比穩定。11月與6月大促期間，顧客為囤貨往往會一次性購買多捆產品的禮包，因此拉高了產品銷售均價，高價位產品銷售占比升高。

? 圖2：2021全年-2022年Q1間，20-40元價位段的銷售額占比最高，說明用戶最頻繁的單次購買包數是在4~6包左右。市場總體銷售訂單大多在80元以下。

數據說明：由于棉柔巾往往多包捆綁銷售，因此此處對的銷售均價的考量同時包含了產品的包數和單包產品的價位。

棉柔巾線上市場TOP5品牌基本情況

棉柔巾線上市場TOP5品牌分別為Purcotton/全棉時代，bc babycare，DAMAH，健美創研和KUB/可優比。全棉時代主打全棉制品，布局于濕巾紙品，衛生巾，家裝內衣等領域，在2021年具有遠超其他TOP5品牌的市場份額，銷售額超8億元，同比略有下滑；而bc babycare則專注于嬰童賽道，2021年銷售額接近2.6億元，且增勢迅猛直達TOP2席位，同比增長高達226.03%；DAMAH（黑魔法）為韓國品牌，專注洗護領域，擁有眾多達人推薦（李佳埼等）的爆款洗面巾單品，2021年棉柔巾銷售額約2.5億元；健美創研則追求極致的性價比，季度爆款單抽價格接近0.1元，是對產品價格敏感人群的首選，2021年銷售額2.3億元，同比增長33.90%；KUB/可優比同樣為母嬰品牌，除濕巾外，嬰童床品等類目也提供了可觀的銷售額，2021年銷售額1.8億元，同比增長46.20%。2~5排名的品牌均對Purcotton/全棉時代在頭部的市場份額造成了擠壓。

棉柔巾線上市場產品功能銷售趨勢 —— 加厚棉柔巾

棉柔巾太薄，手感不好，吸水不夠多，一張擦不干凈，為解決上述問題，加厚 版的棉柔巾應運而生。

? 根據圖1和圖2：2019年至2022年3月間，具有“加厚”屬性的棉柔巾比重 正逐步上升。加厚意味著更厚實的手感，更加耐用的單張，更多的用料， 以及并不高出很多的單張價格。

棉柔巾線上市場產品包裝抽數銷售趨勢 —— 小抽數包裝

? 根據圖1，2022Q1年滾動年內，100抽包裝的棉柔巾約占有40%的市場份額，市場份額同比下降約7.77%；80抽款式 占有率約17%，市場份額同比下降約19.16%。 

? 小包裝（50-70抽）產品增長態勢較好，其可能是由于：輕量化的包裝增加了產品的便攜性，滿足了外出旅行等需要 隨身攜帶的場景需求；或是由于相同包裝體積下，增加了單張的厚度，適用性更好。50-70抽產品市場份額合計 14.95%，其中，50抽產品市場份額約占2.7%，同比增長高達117.30%。

數據說明：此處為對總體數據的抽樣估計，樣本銷售額約占7億元，與商品抽數相關的屬性數據來源于淘寶/天貓的詳情頁，此處的分析更多是給予參考意義。

棉柔巾市場總結 

市場整體情況：

? 2021年棉柔巾線上市場銷售額約56.13億元，同比增長7.85%，表現優于整體紙品/濕巾大盤。產品銷售受平臺促銷影響較大。

? 從2020年至2022年Q1，棉柔巾線上市場份額同比增長逐漸冷卻，且有繼續下行可能。

品牌情況：

? 2021年全棉時代為棉柔巾市場頭部品牌，bc babycare（2021年市場份額為4.61%）增速迅猛躋身市場第二，但尚未能動搖全棉時代（2021年市場份額為14.52%）的地位。2020年至2021年間，CR5從26.7%增加到31.0%，市場品牌數量仍在增加，競爭加劇。

目前觀察到的方向：

? 目前來看，棉柔巾產品材質多為純棉質，給消費者帶來的主觀感受可能大同小異。

? 可能建立優勢的方向有：參考DAMAH的爆款單品潔面巾，通過社交平臺吸引大量女性，打通新的營銷渠道，在新媒體利用KOL聚集聲量，建立陣地；推出高性價比購買方案以吸引價格敏感人群；推出加大加厚款產品，以及嘗試不同的包裝搭配；建立自身的品牌認知度并發揮優勢，尤其針對母嬰賽道。